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エバーレーンから学ぶ3倍売れるコンテンツ販売の未来

投稿日:2016年10月5日 更新日:

エバーレーンという言葉を聞いたことがありますか?

実はこれ、サンフランシスコにある小さなアパレルメーカーの名前なんですが、なんと、あのユニクロ(ファーストリテイリング)が脅威に感じるほどのアパレルメーカーなんです。

日本にはまだ上陸していないものの、日本に上陸してきたらかなりのインパクトをもたらすだろうと見られています。

さて、この話がどうコンテンツ販売と関わってくるのかということですが、私の予想では、今後、エバーレーン的な販売ができる人だけがコンテンツ販売を成功させることができると思っています。

エバーレーン販売戦略3つのポイント

それでは、エバーレーンの販売戦略ですが、他のアパレルにはない特徴が3つあります。

1.透明性

1つ目は透明性です。

ここがエバーレーン最大の特徴なのですが、エバーレーンは商品がどうやって作られたのかという情報をあますことなく公開していて、消費者は「この服がどうやって作られたんだろう?」とういことを細かく知ることができます。

たとえば、原価であったり、労働力に対して支払ったコスト、流通コスト、かかった税金などなど。

商品1つ1つにかかったコストの内訳を公開しています。

消費者から見たら、エバーレーンがどれだけの利益を上乗せしているのかが丸わかりです。

また、この他にも生産工場の従業員の様子を写真付きで公開したり、労働条件への配慮もアピールするなど、異例の透明さを誇っています。

2.妥当性

2つ目は価格の妥当性です。

さきほど、コストの内訳を全公開するという話をしましたが、これを逐一お客さんにアピールし、その上で適正な価格をつけることによって、価格に妥当性が生まれます。

「はー、原価がこれで、作る人への賃金がこれで、流通コストがこれなんだ。なるほどー…だからこの価格なのか」

こんな具合に、透明性を利用して暗に価格の妥当性を訴えています。

しかも、エバーレーンがさらに巧妙なのは次の点です。

自社商品を見せるのと同時に、他ブランドの同じような高額商品を合わせて見せることによって、価格差を強調している点です。

「同じような商品なのに他のブランドだとこんなに高いの!?エバーレーンってめっちゃ安いじゃん!」

消費者の心理にこんな風に訴えかけます。

これは心理学でいう所のアンカリング効果ですが、他社の高額商品を引き合いに出すことによって、自社商品の安さを強調。

結構したたかですよね。

3.ストーリー

3つ目はストーリーです。

「ん?ストーリー?」

と思ったかもしれませんが、ストーリーは目に見えない価値です。

映画や漫画はストーリーがあるからこそ、お金を払ってでも見に行く人がいるわけです。

エバーレーンの場合、商品の製造過程をこれでもかというくらい公開し、作り手である従業員の様子まで添付しています。

「へー、このシャツはベトナムの工場で作られてはるばるここまで来たんだ。この人が作ったのかー…」

みたいな感じで、商品完成までのストーリーが自然に生まれます。

こうしたストーリーがある商品はブランドイメージを強く刷り込むことができ、顧客のロイヤリティ強化につながっていきます。

コンテンツ販売の現状

ここまで、エバーレーンの特徴を紹介してきましたが、これをコンテンツ販売に活かす前に、現在のコンテンツ販売の有り様がどのようになっているのかを確認しておきましょう。

1.価格設定に理由付けをしている人がほとんどいない

コンテンツ販売が頻繁に行われている場として、noteの例をあげます。

noteでは記事を有料設定することができ、お金を払った人のみが見れるようにする設定ができます。

この仕組みのおかげで一儲けしてやろうと思ったクリエイターがnoteに集まったのですが、記事をただ有料にするだけで、価格設定に理由付けをしている人がほぼ皆無です。

広告の世界では「なぜこの価格なのか?」を説明することは非常に重要なポイントとされているのですが、これをきちんと説明している人をほとんど見た時がありません。

2.ストーリーを語る人がほとんどいない

コンテンツを販売する人の多くがストーリーを語っていません。

単にコンテンツの有用性をアピールしたり、興味を煽ってゴリ押ししているだけです。

いわば、パワープレイでしか商品の魅力をアピールしていないわけです。

もっと上手く商品を魅せるためにはどうすればいいか?

ここで、ストーリーの出番なわけです。

これは、売れているCMが全てストーリーを語っていることからも分かります。

プロアクティブのCMに出ていた眞鍋かをりは、ニキビで悩んでいた頃の苦悩と、ニキビがなくなった後の晴れ晴れとした心境の変化をストーリーを通して語っていました。

スピードラーニングでは、石川遼選手がゴルフの練習の時にいつもスピードラーニングを聞いていたおかげで自然と映画が身につき、海外でもバリバリ活躍できているということを語っていました。

ドモホルンリンクルのCMは、映像で化粧品が出来上がるまでの製造過程を映し、「初めての方にはお売りすることが出来ません。(中略)なぜかというと、私たちの考え方を知ってほしいからです。」というセリフで、ドモホルンリンクルに込められた想いとこの商品が出来上がるまでのストーリーを想起させています。

今より3倍売れるコンテンツ販売

さて、ここまでエバーレーンとコンテンツ販売の現状について書いていきましたが、いよいよここからが今後のコンテンツ販売の未来像です。

1.透明性がある人のコンテンツが売れる

コンテンツが売れづらい一番の要因は、買ってみるまで商品の中身がよくわからないという点です。

そのため、コンテンツを売るためにまずしなければいけないのは、コンテンツの中身を見せることです。

「ん?矛盾してない?」

と思ったあなたは鋭い。

超簡単に言ってしまえば、名前が売れてない人がいきなり有料販売しても売れませんよってことです。

既に名前が売れている有名人ならいきなり有料販売でも買う人がいます。

これは消費者が「あ、この人(今までこういうことをしてきて、こうした実績がある人の話なら…)のコンテンツならきっと役に立つだろう」と思って買っていくからです。

でも、これが名前が売れていない人の場合だと「誰?これ?(よく知らない人だからいいや)」で終わってしまうわけです。

じゃあ、どうすればいいか?

最初は無料で全部見せていく。

これが一番効果的な方法です。

有料で出すつもりのものであっても、名前が売れていないうちは無料で放出。

無料で人を集め、価値が認められるようになってから有料にシフト。

コンテンツを売り出す前に、まず、あなたのコンテンツが有益であるということを先に伝えます。

これはマーケティングで言う所のフリー戦略ですが、ブランドが築けていない無名なうちは、この戦略に乗っかった方が上手くいきます。

2.価格の妥当性を説得する

こうしてコンテンツがだんだんと人に認められるようになったら、コンテンツを有料にシフトします。

そして、ここでしっかりと説明しなければいけないのは、「なぜ有料化して、なぜこの値段なのか?」ここをしっかりと説明することです。

今まで無料のものを有料にシフトするということは、当然反発を生みかねません。

そのため、もっともらしい理由をつけて「この価格ならまぁ妥当だな」と説得する必要が生まれます。

現状、ほとんどの人がこれをやってないので、ここをしっかりやればそれだけで売れ行きに差がつくでしょう。

3.ストーリーを語る

価格の妥当性を説明するときには、ストーリーを織り交ぜて語るようにすると効果的です。

「このコンテンツはどういう風に生まれたのか?」

自分がいったいどのくらいの労力をかけ、時間をかけ、お金をかけ・・・

その間にどんな困難に見舞われて、どんなきっかけがあってコンテンツ公開までたどり着くことができたのか・・・

単に価格の妥当性を理屈で説得してもつまらないので心が動かされませんが、ストーリーを通して語られると心が動かされて妙に納得してしまいます。

たとえば、「ももクロ」がいきなり武道館ライブのチケットをやってもそんなに売れなかったと思いますが、彼女たちは名前が売れていない時代、地下アイドルとして活動したり、路上ライブをやって泥臭くやってきたわけです。

時には泣いたこともあったし、くじけそうなこともあった。

けど、ファンが支えてくれたおかげで解散せずにここまで続けることができた。

しぶとく活動をしているうちに、運良く敏腕プロデューサーに才能を見出されテレビ出演。

ここで一気に火が尽き、遂には悲願の武道館ライブが決定・・・

「つらいときもあったけど…ここまで来れたのはファンの皆さんのおかげです!武道館で精一杯歌って、踊って、恩返しをしたいと思っています…グスッ…ぜひ来てください!待ってます!」

みたいな。(※これは想像で作ったフィクションです)

こうした感動できるストーリーがあるからこそ、そこに心打たれて大勢の人が買っていくわけです。

未来像のまとめ

以上、ここまで今後のコンテンツ販売の未来像について予想してみたわけですが、もう一度まとめると、

  • 透明性
  • 妥当性
  • ストーリー

これを取り入れることができる人が今後、コンテンツ販売で売れるようになる。

しかし、これができる人が増えてくると、これができない人のコンテンツが全然売れなくなる。

おそらく、数年後にはそうなっていると思います。

別にこれは自分でできなくてもいい

「じゃあ、コンテンツを売るためには販売の勉強もしなきゃ!」

と思ったかもしれませんが、いいえ、そんなことはありません。

販売が自分でできなかったとしても、全く問題ありません。

なぜなら、販売のプロフェッショナルに任せたらいいからです。

コンテンツクリエイターはいわば職人なわけですから、コンテンツ制作に没頭できた方が理想的です。

しかし、それだと当然、「経済的な不安がでてくるわけで・・・」となると思いますが、そういう時は創る人と売る人の役割分担をしたらいいんです。

クリエイターはますますハイクオリティなコンテンツを生み出せるようになり、販売が得意な人は販売ノウハウが蓄積されるので、より売るのが得意になっていき、クリエイターの利益も増える。

こんなWin-Winな関係が築けます。

こうした役割分担はまだまだ一部の人しかやっていませんが、おそらく、今後はこの形が一般的になっていくんじゃないかなー、と個人的には思っています。

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