エバーレーンから学ぶ3倍売れるコンテンツ販売の未来

エバーレーンという言葉を聞いたことがありますか?

実はこれ、サンフランシスコにある小さなアパレルメーカーの名前なんですが、なんと、あのユニクロ(ファーストリテイリング)が脅威に感じるほどのアパレルメーカーなんです。

日本にはまだ上陸していないものの、日本に上陸してきたらかなりのインパクトをもたらすだろうと見られています。

さて、この話がどうコンテンツ販売と関わってくるのかということですが、私の予想では、今後、エバーレーン的な販売ができる人だけがコンテンツ販売を成功させることができると思っています。

エバーレーン販売戦略3つのポイント

それでは、エバーレーンの販売戦略ですが、他のアパレルにはない特徴が3つあります。

1.透明性

1つ目は透明性です。

ここがエバーレーン最大の特徴なのですが、エバーレーンは商品がどうやって作られたのかという情報をあますことなく公開していて、消費者は「この服がどうやって作られたんだろう?」とういことを細かく知ることができます。

たとえば、原価であったり、労働力に対して支払ったコスト、流通コスト、かかった税金などなど。

商品1つ1つにかかったコストの内訳を公開しています。

消費者から見たら、エバーレーンがどれだけの利益を上乗せしているのかが丸わかりです。

また、この他にも生産工場の従業員の様子を写真付きで公開したり、労働条件への配慮もアピールするなど、異例の透明さを誇っています。

2.妥当性

2つ目は価格の妥当性です。

さきほど、コストの内訳を全公開するという話をしましたが、これを逐一お客さんにアピールし、その上で適正な価格をつけることによって、価格に妥当性が生まれます。

「はー、原価がこれで、作る人への賃金がこれで、流通コストがこれなんだ。なるほどー…だからこの価格なのか」

こんな具合に、透明性を利用して暗に価格の妥当性を訴えています。

しかも、エバーレーンがさらに巧妙なのは次の点です。

自社商品を見せるのと同時に、他ブランドの同じような高額商品を合わせて見せることによって、価格差を強調している点です。

「同じような商品なのに他のブランドだとこんなに高いの!?エバーレーンってめっちゃ安いじゃん!」

消費者の心理にこんな風に訴えかけます。

これは心理学でいう所のアンカリング効果ですが、他社の高額商品を引き合いに出すことによって、自社商品の安さを強調。

結構したたかですよね。

3.ストーリー

3つ目はストーリーです。

「ん?ストーリー?」

と思ったかもしれませんが、ストーリーは目に見えない価値です。

映画や漫画はストーリーがあるからこそ、お金を払ってでも見に行く人がいるわけです。

エバーレーンの場合、商品の製造過程をこれでもかというくらい公開し、作り手である従業員の様子まで添付しています。

「へー、このシャツはベトナムの工場で作られてはるばるここまで来たんだ。この人が作ったのかー…」

みたいな感じで、商品完成までのストーリーが自然に生まれます。

こうしたストーリーがある商品はブランドイメージを強く刷り込むことができ、顧客のロイヤリティ強化につながっていきます。

コンテンツ販売の現状

ここまで、エバーレーンの特徴を紹介してきましたが、これをコンテンツ販売に活かす前に、現在のコンテンツ販売の有り様がどのようになっているのかを確認しておきましょう。

1.価格設定に理由付けをしている人がほとんどいない

コンテンツ販売が頻繁に行われている場として、noteの例をあげます。

noteでは記事を有料設定することができ、お金を払った人のみが見れるようにする設定ができます。

この仕組みのおかげで一儲けしてやろうと思ったクリエイターがnoteに集まったのですが、記事をただ有料にするだけで、価格設定に理由付けをしている人がほぼ皆無です。

広告の世界では「なぜこの価格なのか?」を説明することは非常に重要なポイントとされているのですが、これをきちんと説明している人をほとんど見た時がありません。

2.ストーリーを語る人がほとんどいない

コンテンツを販売する人の多くがストーリーを語っていません。

単にコンテンツの有用性をアピールしたり、興味を煽ってゴリ押ししているだけです。

いわば、パワープレイでしか商品の魅力をアピールしていないわけです。

もっと上手く商品を魅せるためにはどうすればいいか?

ここで、ストーリーの出番なわけです。

これは、売れているCMが全てストーリーを語っていることからも分かります。

プロアクティブのCMに出ていた眞鍋かをりは、ニキビで悩んでいた頃の苦悩と、ニキビがなくなった後の晴れ晴れとした心境の変化をストーリーを通して語っていました。

スピードラーニングでは、石川遼選手がゴルフの練習の時にいつもスピードラーニングを聞いていたおかげで自然と映画が身につき、海外でもバリバリ活躍できているということを語っていました。

ドモホルンリンクルのCMは、映像で化粧品が出来上がるまでの製造過程を映し、「初めての方にはお売りすることが出来ません。(中略)なぜかというと、私たちの考え方を知ってほしいからです。」というセリフで、ドモホルンリンクルに込められた想いとこの商品が出来上がるまでのストーリーを想起させています。

今より3倍売れるコンテンツ販売

さて、ここまでエバーレーンとコンテンツ販売の現状について書いていきましたが、いよいよここからが今後のコンテンツ販売の未来像です。

1.透明性がある人のコンテンツが売れる

コンテンツが売れづらい一番の要因は、買ってみるまで商品の中身がよくわからないという点です。

そのため、コンテンツを売るためにまずしなければいけないのは、コンテンツの中身を見せることです。